Le practice di Business Intelligence nella funzione Marketing & Sales

Quello che interessa è in particolare l’interazione tra marketing e controllo di gestione, perché da quest’ultimo, oltre a raccogliere informazioni (tipicamente, le analisi di profittabilità dei clienti, dei prodotti, ecc), il nuovo marketing ha anche mutuato i metodi e gli strumenti  di analisi.

Ecco allora comparire nel marketing il concetto di business intelligence. Questo processo si adatta perfettamente alle nuove esigenze di questa disciplina, che, più che sulla creatività delle persone, si basa sull’analisi di consistenti moli di dati e sull’interrogazione di indici significativi.

Il marketing si sta infatti trasformando da disciplina basata sull’intuizione, riservata per sua natura a pochi personaggi di grande talento, a scienza esatta, governabile e controllabile. Segno di questa trasformazione è la grandissima quantità di informazioni che ormai da anni ci vengono richieste al momento di un qualunque acquisto, o della sottoscrizione di un abbonamento. Pensiamo ad esempio alle carte fedeltà delle varie catene di grande distribuzione: oltre a fidelizzare il cliente, che con l’obiettivo dello sconto o del premio ritorna nel punto vendita, servono anche ad archiviare (in modo assolutamente anonimo, e quindi legale) le informazioni sugli articoli più o meno venduti, con la possibilità di realizzare dei profili per età dell’acquirente, zona di provenienza, sia a livello di gruppo che di singolo punto vendita, ecc.

Le analisi e gli indici basati su questa enorme massa di informazioni organizzate sono di grande aiuto alla direzione aziendale per prendere decisioni sia per quanto riguarda il brevissimo termine, sia strategiche di lungo periodo.

Quali sono gli strumenti ideali per intraprendere il cammino di trasformazione del marketing sopra descritto? Naturalmente un datawarehouse ben concepito, possibilmente integrato con il gestionale aziendale, e con il quale si possa interagire con uno dei tanti strumenti di business intelligence presenti sul mercato.
La raccolta della maggior parte dei dati deve avvenire automaticamente, ma il software deve lasciare una certa libertà all’utente nella gestione di indici, pesi e parametri vari, nell’ottica di rendere più efficaci le analisi.